|
ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจจ่ายเงินต่อหนังสือเล่มและหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ในยุคดิจิทัล |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจจ่ายเงินต่อหนังสือเล่มและหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ในยุคดิจิทัล |
| Creator | ปาลิดา คฤหเดช |
| Contributor | กฤษณ์ ปัทมะโรจน์, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2568 |
| Keyword | คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้, การเป็นเจ้าของทางจิตใจ, ทัศนคติต่อสื่อการอ่าน, ความตั้งใจที่จะจ่ายเงิน, หนังสือแบบรูปเล่ม, หนังสืออิเล็กทรอนิกส์, พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล, Perceived value, Psychological ownership, Attitude toward reading media, Intention to pay, Printed books, E-books, Digital consumer behaviour |
| Abstract | งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของคุณค่าทางการรับรู้ในมิติด้านการใช้งาน อารมณ์ สังคม การเงิน และการเป็นเจ้าของทางจิตใจ ที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคต่อสื่อการอ่าน รวมถึงการวิเคราะห์ผลของทัศนคติที่ส่งต่อไปยังความตั้งใจที่จะจ่ายเงิน ตลอดจนการเปรียบเทียบความแตกต่างของตัวแปรดังกล่าวระหว่างหนังสือเล่มและหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้อ่านชาวไทยที่มีประสบการณ์ซื้อหนังสือทั้งสองรูปแบบภายใน 6 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 400 คน แบ่งเป็นกลุ่มผู้ซื้อหนังสือเล่มและหนังสืออิเล็กทรอนิกส์กลุ่มละ 200 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ด้วยระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณผลการวิจัยพบว่า สำหรับผู้อ่านหนังสือเล่ม คุณค่าด้านอารมณ์ การใช้งาน และการเงินส่งผลต่อทัศนคติอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ความตั้งใจที่จะจ่ายเงินได้รับอิทธิพลจากคุณค่าด้านอารมณ์ การเป็นเจ้าของทางจิตใจ และทัศนคติที่มีต่อหนังสือเล่ม ส่วนผู้อ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์พบว่า คุณค่าด้านอารมณ์ การเงิน และการใช้งานส่งผลต่อทัศนคติ ในขณะที่ความตั้งใจที่จะจ่ายเงินได้รับอิทธิพลจากคุณค่าด้านอารมณ์และการใช้งาน ผลลัพธ์สะท้อนว่าคุณค่าด้านอารมณ์เป็นปัจจัยร่วมที่มีบทบาทสำคัญต่อทั้งทัศนคติและความตั้งใจที่จะจ่ายเงินของผู้บริโภคในทั้งสองสื่อในเชิงทฤษฎี งานวิจัยช่วยขยายองค์ความรู้ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค โดยชี้ให้เห็นว่าการรับรู้คุณค่าและการเป็นเจ้าของทางจิตใจมีพลวัตที่แตกต่างกันระหว่างสินค้าจับต้องได้กับสื่อดิจิทัล อีกทั้งยังชี้ให้เห็นข้อจำกัดของการประยุกต์ใช้ทฤษฎีแบบดั้งเดิมกับสินค้ายุคดิจิทัล ในเชิงปฏิบัติ ผลการศึกษาสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในภาคธุรกิจหนังสือ ทั้งด้านการพัฒนาเนื้อหา การตลาด และการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ โดยมุ่งตอบสนองคุณค่าที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญในแต่ละรูปแบบสื่อ เพื่อเพิ่มศักยภาพทางการแข่งขันของธุรกิจหนังสือไทยในยุคดิจิทัล |
