|
ความเป็นชายที่มีอำนาจนำและความสัมพันธ์ทางเพศสถานะในโฆษณารถที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ พ.ศ. 2558-2559 |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | ความเป็นชายที่มีอำนาจนำและความสัมพันธ์ทางเพศสถานะในโฆษณารถที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ พ.ศ. 2558-2559 |
| Creator | ศิวรัฐ หาญพานิช |
| Contributor | โกสุม โอมพรนุวัฒน์, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2559 |
| Keyword | ความเป็นชายที่มีอำนาจนำ, ความสัมพันธ์ทางเพศสถานะ, โฆษณาโทรทัศน์, ยานพาหนะ, Hegemonic masculinity, Gender relations, Television commercials, Vehicles |
| Abstract | วิทยานิพนธ์เล่มนี้ ศึกษาความเป็นชายที่มีอำนาจนำและความสัมพันธ์ทางเพศสถานะในโฆษณารถที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ ระหว่างวันที่ 1 ตุลาคม 2558 – 30 กันยายน 2559 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการประกอบสร้างความเป็นชายที่มีอำนาจนำ ทั้งวิธีการและคุณลักษณะที่นำเสนอ รวมถึงการทำความเข้าใจความสัมพันธ์ทางเพศสถานะระหว่างความเป็นชายที่มีอำนาจนำ ความเป็นชายรูปแบบอื่นๆ ความเป็นหญิง และรถในฐานะเทคโนโลยีของผู้ชาย กรอบแนวคิดเชิงทฤษฎีที่ใช้ ประกอบด้วย 1) ความเป็นชายที่มีอำนาจนำ หรือความเป็นชายที่ยึดครองสถานะอำนาจนำในการสร้างแบบแผนของความสัมพันธ์ทางเพศสถานะ และเข้าไปมีอิทธิพลเหนือความเป็นหญิงและความเป็นชายรูปแบบอื่นๆ 2) ความสัมพันธ์ทางเพศสถานะ หรือรูปแบบความสัมพันธ์ที่ถูกประกอบสร้างขึ้น และส่งผลให้ความเป็นชายมีสถานะเหนือกว่าความเป็นหญิง รวมถึงความสัมพันธ์ภายในความเป็นชายที่ทำให้ความเป็นชายรูปแบบต่างๆ อยู่ในลำดับขั้นที่ต่างกันภายใต้ความสัมพันธ์ทางเพศสถานะ 3) เพศสถานะกับเทคโนโลยีรถ เป็นการอธิบายโดยใช้มุมมองเพศสถานะ สตรีนิยม และการตลาดเพื่อธิบายว่ารถในโฆษณามีเพศสถานะคือความเป็นหญิง ระเบียบวิธีที่ใช้ คือ การวิเคราะห์ตัวบท ด้วยแนวคิดเรื่องเล่าและสัญวิทยา เพื่อศึกษาโฆษณารถที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ จำนวน 16 เรื่อง โดยจำแนกประเภทรถได้เป็น รถยนต์นั่ง 6 เรื่อง รถยนต์กระบะ 4 เรื่อง รถจักรยานยนต์ 3 เรื่อง รถเพื่อการเกษตร รถเพื่องานก่อสร้าง และรถจักรยาน ประเภทละ 1 เรื่องผลการศึกษาพบว่า โฆษณาโทรทัศน์ใช้กลวิธีการประกอบสร้างคุณลักษณะที่เป็นนามธรรมของความเป็นชายที่มีอำนาจนำผ่านวิธีการแสดงออกอย่างเป็นรูปธรรมของตัวละครเอก โดยตัวละครเหล่านี้จะถูกจัดวางองค์ประกอบภาพให้ดูโดดเด่นและเป็นจุดสนใจ มีรูปลักษณ์ภายนอกและการแต่งกายที่ดูดีกว่าตัวละครอื่นๆ นอกจากนี้ยังประกอบสร้างตัวละครให้มีอาชีพการงานที่ก้าวหน้า เป็นผู้นำ เป็นรักต่างเพศ เป็นชาวตะวันตก หรือมีสัญชาติเดียวกับยี่ห้อรถ เพื่อแสดงให้เห็นถึงอำนาจนำของตัวละคร ขณะที่คุณลักษณะของความเป็นชายที่มีอำนาจนำที่ถูกประกอบสร้างในโฆษณาคือ ความฉลาด ความมีเสน่ห์ และความมีจิตใจกล้าหาญ โดยในตอนท้ายเรื่องจะนำไปสู่บทสรุปว่า ตัวละครความเป็นชายที่มีอำนาจนำจะได้รับสิ่งตอบแทนเป็น ผู้หญิง หรือความมีอิสรเสรี หรือการมีชีวิตที่ดี ด้านความสัมพันธ์ทางเพศสถานะ ความเป็นชายรูปแบบอื่นๆ ในเรื่อง ได้ถูกประกอบสร้างให้มีความด้อยกว่าความเป็นชายที่มีอำนาจนำใน 3 ด้าน คือ ด้านเรือนกาย ด้านจิตใจและการควบคุมอารมณ์ และด้านความเป็นผู้นำ ส่วนความเป็นหญิงถูกประกอบสร้างให้มีความด้อยกว่าในด้านอารมณ์ อาชีพการงาน การเป็นผู้สร้างปัญหา รวมถึงมีบทบาทในการสร้างความหมายการเป็นรักต่างเพศ และแสดงการท้าทายอำนาจนำของความเป็นชายขณะที่ความสัมพันธ์ทางเพศสถานะระหว่างตัวละครและ รถ ในฐานะเทคโนโลยีของผู้ชาย รถทำหน้าที่ 3 รูปแบบ คือ การเป็นเครื่องมือหรือองค์ประกอบของความเป็นชายที่มีอำนาจนำ การเป็นพาหนะที่นำพาความเป็นชายไปสู่ความเป็นชายที่มีอำนาจนำ และการหลอมรวมจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรือนกายของความเป็นชายที่มีอำนาจนำ นอกจากนี้ รถแต่ละประเภทในโฆษณา ยังเชื่อมโยงกับลักษณะของอำนาจนำของความเป็นชาย ซึ่งมีความจำเพาะตามแต่ละบริบทสังคม โดยรถยนต์นั่งเชื่อมโยงกับความเป็นชายแบบชนชั้นกลางในเมือง รถยนต์กระบะสำหรับความเป็นชายที่พร้อมบุกตะลุยสมบุกสมบัน รถจักรยานยนต์สำหรับความเป็นชายที่ชอบการแข่งขัน รถเพื่อการเกษตรและงานก่อสร้างสำหรับความเป็นชายที่ใฝ่หาความก้าวหน้าในอาชีพ รถจักรยานถูกโยงเข้ากับความเป็นชายที่รักในเกมกีฬา |
