|
อิทธิพลของความแม่นยําของอัลกอริทึมที่มีต่อความใคร่รู้ในตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคบน Facebook ในประเทศไทย |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Creator | ภทรคฑา พระดาจันทร์ |
| Title | อิทธิพลของความแม่นยําของอัลกอริทึมที่มีต่อความใคร่รู้ในตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคบน Facebook ในประเทศไทย |
| Contributor | เปรมฤดี จิตรเกื้อกูล, ธัญลักษณ์ เมืองโคตร, กุลภัสสร์ เกาะแก้ว |
| Publisher | คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ |
| Publication Year | 2569 |
| Journal Title | Maejo Business Review |
| Journal Vol. | 8 |
| Journal No. | 1 |
| Page no. | 106-132 |
| Keyword | ความใคร่รู้ในตราสินค้า, ความตั้งใจซื้อ, ความแม่นยำของอัลกอริทึม, โมเดลสมการโครงสร้าง, เฟซบุ๊ก |
| URL Website | https://so05.tci-thaijo.org/index.php/MJBA |
| Website title | website Maejo Business Review |
| ISSN | 3056-9117 |
| Abstract | งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้ในความแม่นยำของอัลกอริทึม ความใคร่รู้ในตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคบนแพลตฟอร์ม Facebook ในประเทศไทย 2) ศึกษาอิทธิพลของความแม่นยำของอัลกอริทึมที่มีต่อความใคร่รู้ในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค และ 3) ศึกษาบทบาทความเป็นตัวแปรส่งผ่าน (Mediator) ของความใคร่รู้ในตราสินค้า ในความสัมพันธ์ระหว่างความแม่นยำของอัลกอริทึมและความตั้งใจ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามออนไลน์ ซึ่งผ่านการตรวจสอบคุณภาพและนำไปทดลองใช้ (Try-out) กับกลุ่มที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน เพื่อทดสอบค่าความเชื่อมั่นสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค ก่อนนำไปเก็บรวบรวมข้อมูลจริงจากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้งาน Facebook ในประเทศไทย จำนวน 432 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง Structural Equation Modeling (SEM) ผลการศึกษาพบว่า ความแม่นยำของอัลกอริทึมมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความใคร่รู้ในตราสินค้าและความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และความใคร่รู้ในตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ สำหรับการทดสอบอิทธิพลส่งผ่านพบว่า ความใคร่รู้ในตราสินค้าทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านแบบบางส่วน (Partial Mediator) ในความสัมพันธ์ระหว่างความแม่นยำของอัลกอริทึม และความตั้งใจซื้อ งานวิจัยนี้สร้างคุณูปการทางทฤษฎีโดยขยายองค์ความรู้เกี่ยวกับบทบาทของความใคร่รู้ในตราสินค้า (Brand Curiosity) ในฐานะกลไกทางจิตวิทยาที่สำคัญที่ช่วยส่งเสริมให้เทคโนโลยีอัลกอริทึมสามารถขับเคลื่อนความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ |
