|
อิทธิพลของ AI influencer บน TikTok ต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคไทย: การบูรณาการทฤษฎีแรงจูงใจในตนเองและภาระทางปัญญาภายใต้ประสบการณ์ผู้บริโภค |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | อิทธิพลของ AI influencer บน TikTok ต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคไทย: การบูรณาการทฤษฎีแรงจูงใจในตนเองและภาระทางปัญญาภายใต้ประสบการณ์ผู้บริโภค |
| Creator | นภัสธนันท์ อังกีรัตน์ |
| Contributor | เกตุวดี สมบูรณ์ทวี, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2568 |
| Keyword | ทฤษฎีแรงจูงใจในตนเอง, ภาระทางปัญญา, ประสบการณ์ผู้บริโภค, ความตั้งใจซื้อ, AI influencer, TikTok, Artificial intelligence, Influencer, Self-determination theory, Cognitive load, Customer experience, Purchase intention |
| Abstract | งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการส่งผลของปัจจัยแรงจูงใจในตนเองและภาระทางปัญญาที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคไทยผ่าน AI Influencer บนแพลตฟอร์ม TikTok และการส่งผ่านอิทธิพลของประสบการณ์เชิงปัญญาและประสบการณ์เชิงอารมณ์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้า โดยปัจจัยแรงจูงใจในตนเอง (Self-Determination Theory: SDT) ประเมินได้จากการรับรู้ของผู้บริโภคในมิติต่าง ๆ ซึ่งประกอบด้วย ความรู้สึกอิสระในการตัดสินใจ (Autonomy) ความรู้สึกว่าตนเองมีความสามารถ (Competence) และความรู้สึกเชื่อมโยงสัมพันธ์ (Relatedness) ประกอบกับแนวคิดเรื่องภาระทางปัญญา (Cognitive Load) มาปรับใช้เพื่อประเมินประสบการณ์เชิงปัญญา (Cognitive Experience) และประสบการณ์เชิงอารมณ์ (Emotional Experience) ที่มีบทบาทตัวกลางส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) โดยทำการศึกษาผู้บริโภคชาวไทยที่มีประสบการณ์รับชมหรือซื้อสินค้าผ่านการขายของ AI Influencer บนแอปพลิเคชัน TikTok จำนวน 317 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) จากการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านความรู้สึกอิสระ ความรู้สึกในความสามารถ และความรู้สึกเชื่อมโยงสัมพันธ์ ส่งผลเชิงบวกต่อประสบการณ์เชิงปัญญาและประสบการณ์เชิงอารมณ์ ในขณะที่ภาระทางปัญญาส่งผลเชิงลบต่อประสบการณ์ทั้งสองด้านอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ยังพบว่าทั้งประสบการณ์เชิงปัญญาและประสบการณ์เชิงอารมณ์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน AI Influencer โดยประสบการณ์เชิงปัญญามีอิทธิพลสูงที่สุดในแบบจำลอง ผู้วิจัยหวังว่าการศึกษาในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการและนักการตลาดออนไลน์ในการออกแบบบุคลิกภาพและวิธีการโต้ตอบของ AI Influencer ให้สอดคล้องกับความต้องการทางจิตวิทยาของผู้บริโภค เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการลดอุปสรรคด้านภาระทางปัญญาและเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ผู้บริโภค นำไปสู่การสร้างความตั้งใจซื้อและการวางแผนงบประมาณการตลาดในการใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ให้เกิดความคุ้มค่าและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนต่อไป |
