|
อิทธิพลของการแนะนำผลิตภัณฑ์ผ่านการปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์ต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z บนแพลตฟอร์ม TikTok |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | อิทธิพลของการแนะนำผลิตภัณฑ์ผ่านการปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์ต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z บนแพลตฟอร์ม TikTok |
| Creator | ชนิสรา ทองซ้อนกลีบ |
| Contributor | มนวิกา ผดุงสิทธิ์, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2568 |
| Keyword | แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี, การปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์, การรับรู้ถึงประโยชน์การใช้งาน, การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน, ความเชื่อมั่น, ทัศนคติต่อการปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์, ความตั้งใจซื้อ, เจเนอเรชัน Z, TikTok, Technology acceptance model, AI personalization, Perceived usefulness, Perceived ease of use, Trust, Attitude toward AI personalization, Purchase intention, Generation Z |
| Abstract | ในยุคที่เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ทางการตลาด การแนะนำผลิตภัณฑ์ผ่านการปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์ได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการดึงดูดและโน้มน้าวผู้บริโภค โดยเฉพาะในแพลตฟอร์ม TikTok ที่ได้รับความนิยมสูงในกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์ การรับรู้ถึงประโยชน์การใช้งาน การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน ความเชื่อมั่น ทัศนคติต่อการปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์ และความตั้งใจซื้อ โดยใช้แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีในการพัฒนาโมเดลวิจัยเชิงโครงสร้าง การวิจัยนี้ใช้วิธีการเชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok อย่างน้อย 2 ครั้งขึ้นไปในระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมาและอยู่ในช่วงอายุของเจเนอเรชัน Z จำนวน 560 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคการวิเคราะห์สมการโครงสร้างเพื่อทดสอบสมมติฐานผลการวิจัยพบว่า การปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์มีอิทธิพลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้ถึงประโยชน์การใช้งาน การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน และความเชื่อมั่น นอกจากนี้ยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อทัศนคติต่อการปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์และความตั้งใจซื้อ ในส่วนของการรับรู้ถึงประโยชน์การใช้งานมีอิทธิพลทางตรงต่อทัศนคติต่อการปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์ซึ่งส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ และการรับรู้ถึงประโยชน์การใช้งานมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อ สำหรับการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานไม่มีอิทธิพลต่อทั้งทัศนคติต่อการปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์และความตั้งใจซื้อ ในขณะที่ความเชื่อมั่นมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อโดยเฉพาะในกลุ่มผู้ใช้งานที่คุ้นชินกับระบบนี้ งานวิจัยนี้ช่วยเติมเต็มช่องว่างทางทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในบริบทของการปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยปัญญาประดิษฐ์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะในกลุ่มเจเนอเรชัน Z ซึ่งยังมีการศึกษาในวงจำกัด ทั้งนี้ ผลการศึกษายังสามารถนำไปใช้เชิงปฏิบัติในการวางกลยุทธ์การตลาด การพัฒนาแพลตฟอร์ม และการออกแบบระบบแนะนำสินค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างความผูกพันและกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อในยุคดิจิทัล |
