|
ความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อท้องถิ่นกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคกาแฟในประเทศไทย: วิเคราะห์ภายใต้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | ความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อท้องถิ่นกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคกาแฟในประเทศไทย: วิเคราะห์ภายใต้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน |
| Creator | หว่านอิ๋น เลี่ยว |
| Contributor | นพพล ตั้งจิตพรหม, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2568 |
| Keyword | ความเชื่อท้องถิ่น, ทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน, ความตระหนักทางจริยธรรม, ความตั้งใจซื้อ, กาแฟท้องถิ่นไทย, Local beliefs, Theory of planned behavior, Ethical concern, Purchase intention, Thai local coffee |
| Abstract | การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างความเชื่อท้องถิ่นกับความตั้งใจซื้อกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภคในประเทศไทย ภายใต้กรอบทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) โดยมุ่งวิเคราะห์อิทธิพลของความเชื่อท้องถิ่นที่มีต่อทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม รวมถึงตรวจสอบบทบาทของความตระหนักทางจริยธรรมในฐานะตัวแปรกำกับที่อาจปรับเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบของทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผนกับความตั้งใจซื้อกาแฟท้องถิ่น งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจผ่านแบบสอบถามออนไลน์ เก็บข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทยที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปและมีประสบการณ์บริโภคกาแฟที่ผลิตในท้องถิ่นของประเทศไทย จำนวน 202 คน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) และแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (SEM) เพื่อประเมินความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ผลการวิเคราะห์ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าโมเดลมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในระดับที่ยอมรับได้ ผลการศึกษาพบว่าความเชื่อท้องถิ่นมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมของผู้บริโภค ขณะเดียวกัน ทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมต่างมีบทบาทสนับสนุนความตั้งใจในการเลือกซื้อกาแฟท้องถิ่น โดยเฉพาะการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อความตั้งใจซื้อ สำหรับตัวแปรกำกับ ผลการทดสอบพบว่าความตระหนักทางจริยธรรมไม่มีบทบาทในการปรับลดความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมกับความตั้งใจซื้อในระดับนัยสำคัญทางสถิติ แม้จะมีแนวโน้มเชิงลบเล็กน้อยในเส้นทางความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมกับความตั้งใจซื้อข้อค้นพบจากการศึกษานี้ช่วยขยายการประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผนในบริบทของสินค้าท้องถิ่นในประเทศกำลังพัฒนา โดยสะท้อนให้เห็นบทบาทของความเชื่อท้องถิ่นในฐานะปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อกาแฟท้องถิ่น นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางเชิงปฏิบัติสำหรับภาคธุรกิจและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องในการกำหนดแนวทางด้านการตลาดและการสื่อสารที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าท้องถิ่น การสนับสนุนชุมชน และการเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ เพื่อเสริมสร้างความตั้งใจซื้อและการเติบโตอย่างยั่งยืนของตลาดกาแฟท้องถิ่นในประเทศไทย |
