|
การยอมรับเทคโนโลยี chatbot ในธุรกิจธนาคารในประเทศไทย |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | การยอมรับเทคโนโลยี chatbot ในธุรกิจธนาคารในประเทศไทย |
| Creator | สุนิสา ศรแก้ว |
| Contributor | ภูมินันท์ ปิยทัศน์นันท์, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2561 |
| Keyword | แชทบอท, การยอมรับเทคโนโลยี, ธนาคาร, Chatbot, Technology acceptance model (TAM), Bank |
| Abstract | ในปัจจุบันธุรกิจธนาคารได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมภายนอกที่สำคัญ คือ เทคโนโลยี ซึ่งเข้ามามีบทบาทในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค ส่งผลให้ธนาคารต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการให้อยู่บนดิจิทัลมากขึ้น เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยมีการนำเครื่องมือเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาใช้ โดย Chatbot เป็นอีกหนึ่งเทคโนโลยีที่สามารถช่วยธนาคารบริการจัดการด้านการให้ข้อมูลของลูกค้าร่วมกับเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ได้ ดังนั้นงานวิจัยฉบับนี้จึงมีจุดประสงค์เพื่อศึกษาโอกาส และอุปสรรคจากการนำเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคาร การยอมรับเทคโนโลยี Chatbot ในธุรกิจธนาคาร รวมถึงการศึกษากลยุทธ์ที่ธนาคารนำ Chatbot มาใช้งานวิจัยฉบับนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก โดยสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างผู้บริหารธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทยที่เกี่ยวข้องกับด้านดิจิทัล และผู้ประกอบการผู้พัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ประกอบกับการศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องและการทบทวนวรรณกรรมร่วมด้วย โดยงานวิจัยฉบับนี้ได้ใช้กรอบแนวคิดจากแบบจำลองในการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model) ทั้งหมด 6 ปัจจัยด้วยกัน คือ ด้านปัจจัยภายนอก (External Variables) ด้านการรับรู้ว่าเป็นระบบที่ง่ายต่อการใช้งาน (Perceived Ease of Use หรือ PEOU) ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่จะได้รับของเทคโนโลยีนั้น (Perceived Usefulness หรือ PU) ด้านทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน (Attitude toward Using) ด้านความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการใช้ (Behavioral Intention to Use หรือ BI) และ (6) ด้านการนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้งาน (Actual System Use) เพื่อเป็นกรอบแนวทางในการศึกษาการยอมรับเทคโนโลยี Chatbot ในธุรกิจธนาคารในประเทศไทย โดยข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์จะเป็นลักษณะบรรยาย (Descriptive) และใช้วิธีวิเคราะห์ข้อมูลแบบอุปนัย (Analytic Induction)ผลการศึกษาพบว่า ธนาคารในประเทศไทยยอมรับเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในองค์กร ด้วยปัจจัยภายนอกที่สำคัญได้แก่ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค และการขาดแคลนเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ โดยธนาคารมองเห็นถึงโอกาสในการนำ Chatbot มาใช้เพื่อพัฒนาบริการที่ดีขึ้น รวดเร็วขึ้นให้แก่ลูกค้า รวมถึงการทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง โดยธนาคารได้นำ Chatbot มาใช้เป็นเครื่องมือในสำหรับกลยุทธ์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างด้านการให้บริการ กลยุทธ์ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ และการนำมาใช้เพื่อพัฒนากระบวนการทำงานภายในองค์กร อย่างไรก็ดี เทคโนโลยี Chatbot ยังมีข้อจำกัดและอุปสรรคในการนำมาใช้ กล่าวคือ การตอบโต้เป็นภาษาไทย ผู้พัฒนาเทคโนโลยีที่มีความเชี่ยวชาญในธุรกิจธนาคาร การจัดการข้อมูลสำหรับ Chatbot ยังมีความล่าช้า เพราะข้อมูลมีจำนวนมาก และต้องคัดเลือกข้อมูลที่เหมาะสม เพราะอาจเกิดความเสี่ยงในด้านความน่าเชื่อถือได้ หากเกิดข้อผิดพลาด เพื่อหลีกเลี่ยงอุปสรรคและข้อจำกัดเหล่านี้ ธนาคารควรมีการวางแผนการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ควรวางแผนเส้นทางของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อนำ Chatbot มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด |
