|
แนวทางการทำการตลาดของห้างสรรพสินค้าเพื่อรองรับกลยุทธ์ omni-channel ในประเทศไทย |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | แนวทางการทำการตลาดของห้างสรรพสินค้าเพื่อรองรับกลยุทธ์ omni-channel ในประเทศไทย |
| Creator | วาสิตา ชัยเสรี |
| Contributor | สมประสงค์ โกศลบุญ, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2561 |
| Keyword | ช่องทางผสมผสานไร้รอยต่อ, ช่องทางออนไลน์, ช่องทางออฟไลน์, ห้างสรรพสินค้า, Omni-channel, Online channel, Offline channel, Department stores |
| Abstract | เมื่อไม่นานมานี้ ในแวดวงของธุรกิจได้เกิดศัพท์ใหม่ที่ชื่อว่า Omni-channel ขึ้นมา Omni-channel คือช่องทางการขายที่รวมทั้งช่องทาง Online และช่องทาง Offline เข้าด้วยกัน เชื่อมกันอย่างไร้รอยต่อ ไม่เพียงแต่เป็นช่องทางผสมผสานไร้รอยต่อเท่านั้น แต่ยังถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญซึ่งจะช่วยตอบโจทย์ลูกค้าในยุคปัจจุบันมากขึ้น หลังจากที่การใช้เทคโนโลยี เครื่องมือสื่อสารอิเล็กทรอนิกส์ถูกใช้กันอย่างแพร่หลาย ความสำคัญของช่องทางOnline เริ่มมีบทบาทมากขึ้น จนกระทั่งในปัจจุบันได้เชื่อมโยงช่องทาง Online กลับสู่ Offline อีกครั้งหนึ่งในต่างประเทศนั้น Omni-channel เริ่มกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดรูปแบบใหม่ที่สำคัญ โดย E-commerce ยักษ์ใหญ่ระดับโลกได้นำกลยุทธ์นี้มาใช้ อย่างไรก็ตามในส่วนของประเทศไทย Omni-channel ยังเป็นเรื่องที่ไม่เป็นที่รู้จักมากนัก แม้จะมีห้างสรรพสินค้าบางแห่งเริ่มนำมาใช้บ้าง แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร อีกทั้งด้วยสภาพแวดล้อม พฤติกรรมของลูกค้าคนไทยมีความแตกต่างจากในต่างประเทศ ดังนั้น งานวิจัยนี้จึงต้องการมุ่งศึกษาพฤติกรรมคนไทย และ การปรับกลยุทธ์ Omni-channel ของห้างสรรพสินค้าให้มีความสอดคล้องกัน ผู้วิจัยได้ออกแบบวิธีวิจัยโดยใช้วิธีแบบผสมผสาน (Mixed Methodology Research) ประกอบไปด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์ธุรกิจห้างสรรพสินค้าชั้นนำของประเทศไทย 3 ราย และข้อมูลเชิงปริมาณที่ได้จากการเก็บแบบสอบถามจำนวนทั้งสิ้น 404 ชุด ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ โดยเรียงจากมากไปน้อย ได้แก่ ปัจจัยระบบการซื้อสินค้าในช่องทางออนไลน์ ปัจจัยการใช้เทคโนโลยีในร้านค้าออฟไลน์ ปัจจัยด้าน Click-and-collect ปัจจัยประเภทสินค้าที่จำหน่ายในช่องทางออนไลน์ ปัจจัยด้านการบริการและทักษะของพนักงาน และปัจจัยความเชื่อมั่นต่อช่องทางออนไลน์ ซึ่งปัจจัยสุดท้ายนี้ไม่ได้มีผลอย่างมีนัยสำคัญต่อความพึงพอใจของลูกค้าอีกด้วย ในส่วนของปัจจัยกำกับด้านอายุและประเภทสินค้าที่แตกต่างกัน พบว่า ช่วงวัย (Generation) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจที่แตกต่างกันของลูกค้า อย่างไรก็ตามประเภทสินค้านั้น ผลจากสถิติพบว่าไม่ได้เป็นปัจจัยมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจที่แตกต่างกันของลูกค้า ลูกค้าต้องการให้ช่องทาง online ของห้างสรรพสินค้ามีสินค้าที่หลากหลาย เปรียบเทียบกับข้อมูลเชิงคุณภาพที่ได้มา พบว่าสินค้าบางประเภทอาจก่อให้เกิดความยุ่งยากในการจัดการ เมื่อเปรียบเทียบระหว่างสิ่งที่ค้นพบในงานวิจัยนี้จากการสำรวจลูกค้าและสิ่งที่ห้างสรรพสินค้ามีความเห็นหรือดำเนินการอยู่ ยังมี unmet needs บางประการที่ห้างสรรพสินค้าสามารถนำมาปรับปรุงให้ลูกค้าพึงพอใจต่ออกลยุทธ์ Omni-channel มากขึ้นได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำช่องทางออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพและตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุดมากยิ่งขึ้นผ่าน Application และนำเชื่อมโยงกับกลยุทธ์อื่นๆ เช่น วิธีการชำระเงิน, การใช้ QR code, Click-and-Collect, การออกแบบร้านค้าไร้พนักงาน, การช่วยพัฒนาการบริการของพนักงานภายในร้าน เป็นต้น |
