|
ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ปิดกั้นโฆษณาดิจิทัล ในประเทศไทย: กรณีศึกษา ยูทูป |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ปิดกั้นโฆษณาดิจิทัล ในประเทศไทย: กรณีศึกษา ยูทูป |
| Creator | ณัฐพล พฤกษวันประสุต |
| Contributor | นิตยา วงศ์ภินันท์วัฒนา, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2561 |
| Keyword | ทัศนคติต่อโฆษณาดิจิทัล, การเปิดรับสื่อ, ลักษณะของโฆษณา, ความตั้งใจปิดกั้นโฆษณา, ความรู้สึกเบื่อหรือรำคาญ, ปิดกั้นโฆษณาดิจิทัล, Attitude toward the ad, Media exposure, Characteristics of ad, Intention to ad blocking, Annoyance, Ad blocking |
| Abstract | งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ปิดกั้นโฆษณาดิจิทัล ในประเทศไทย กรณีศึกษา ยูทูป ซึ่งเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ และประยุกต์ใช้ ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนทฤษฎีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงสื่อโฆษณาดิจิทัล แนวคิดเกี่ยวกับการเปิดรับสื่อ และแนวคิดเกี่ยวกับลักษณะของโฆษณา มาเป็นแนวทางในการสร้างกรอบแนวคิดการวิจัย โดยศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้งานยูทูป จำนวน 208 กลุ่มตัวอย่าง ด้วยวิธีการแจกแบบสอบถามทางอิเล็กทรอนิกส์ และนำข้อมูลที่ได้มาประมวลผลด้วยซอฟต์แวร์สำเร็จรูปทางสถิติเพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของปัจจัยต่าง ๆ จากทฤษฎีและแนวคิดการวิจัยที่ได้กล่าวมาข้างต้นผลการวิจัยสามารถสรุปได้ว่า ทัศนคติต่อโฆษณาดิจิทัล ส่งอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจปิดกั้นโฆษณาและยังส่งอิทธิพลทางอ้อมต่อการปิดกั้นโฆษณาดิจิทัล ด้านความรู้สึกเบื่อหรือรำคาญส่งอิทธิพลทางตรงต่อการปิดกั้นโฆษณาดิจิทัล เช่นกัน โดยหากผู้ใช้งานยูทูป เกิดความตั้งใจที่จะปิดกั้นโฆษณาในยูทูป และเกิดความรู้สึกเบื่อหรือรำคาญก็จะส่งผลโดยตรงทำให้เกิดการปิดกั้นโฆษณา โดยการใช้ซอฟต์แวร์บล็อกโฆษณา (Ad Blocking) ด้านลักษณะของโฆษณาที่ส่งอิทธิพลทางตรงต่อความรู้สึกในการเปิดรับสื่อ ที่ไม่ได้ส่งผลให้เกิดความตั้งใจปิดกั้นโฆษณา อาจเกิดจากกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ในช่วงอายุระหว่าง 21-30 ปี เลือกฟังเพลงไทยสากลเป็นลำดับแรก และเพลงต่างประเทศรองลงมา ซึ่งกลุ่มตัวอย่างอาจจะมีประสบการณ์หรือการใช้ประโยชน์จากสื่อที่แตกต่างกัน และยังคงต้องการรับชมข้อมูลข่าวสารเพื่อนำไปใช้ประโยชน์ |
