|
บทบาทของสภาพแวดล้อมของร้านค้าและการจัดแสดงสินค้าภายในร้านค้าของศูนย์การค้าชุมชนต่อพฤติกรรมการซื้อจากแรงกระตุ้น |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | บทบาทของสภาพแวดล้อมของร้านค้าและการจัดแสดงสินค้าภายในร้านค้าของศูนย์การค้าชุมชนต่อพฤติกรรมการซื้อจากแรงกระตุ้น |
| Creator | เลอเดช ทรัพย์กรานนท์ |
| Contributor | สุพีชา พาณิชย์ปฐม, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2561 |
| Keyword | การจัดแสดงสินค้าภายในร้าน, สภาพแวดล้อมของร้านค้า, พฤติกรรมการซื้อจากแรงกระตุ้น, โมเดลขั้นตอนการซื้อของลูกค้า, โมเดล S-O-R, SmartPLS3.0, Visual merchandising, Store environment, Impulse buying behavior, Model of customer buying process, S-O-R model |
| Abstract | ศูนย์การค้าชุมชนในประเทศไทยนั้นได้มีอัตราการเติบโตที่สูงในช่วงระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมานั้นอัตราการเติบโตนั้นมีแนวโน้มที่จะปรับลดลง โดยได้มีการคาดการณ์ว่าพื้นที่ขายสำหรับศูนย์การค้าชุมชนจะลดลงในปี 2019 เนื่องจากศูนย์การค้าชุมชนที่ไม่ประสบความสำเร็จนั้นจะปิดตัวลง เพื่อไม่ให้เหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้น จึงจำเป็นที่จะต้องมีการศึกษาเพื่อปรับปรุงผลการดำเนินการของศูนย์การค้าชุมชน โดยร้านค้านั้นเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อผลประกอบการของศูนย์การค้าเนื่องจการรายได้หลักของศูนย์การค้านั้นมากจากค่าเช่า ดังนั้นการพิจารณาร้านค้าภายในศูนย์การค้าจึงเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับศูนย์การค้า โดยหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญคือความสามารถของร้านค้าในการสร้างพฤติกรรมการซื้อจากแรงกระตุ้นของลูกค้า ซึ่งการซื้อจากแรงกระตุ้นจะนำไปสู่รายได้ที่มากขึ้นของร้านค้า จนนำมาสู่ผลการดำเนินกิจการของศูนย์การค้าที่ดีขึ้นในท้ายที่สุด โดยการศึกษาครั้งนี้ได้มีการนำโมเดลขั้นตอนการซื้อของลูกค้าและโมเดล S-O-R มาปรับใช้ร่วมกันเพื่อใช้ในการพิจารณาผลกระทบของส่วนประกอบในการจัดแสดงสินค้าและสภาพแวดล้อมของร้านค้าซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อจากแรงกระตุ้น โดยมีการทดสอบเชิงประจักษ์ผ่านการใช้แบบสอบถามเพื่อถามความคิดเห็นของลูกค้าด้วยการใช้การให้คะแนนตามลิเคิร์ทสเกลโดยลำดับจาก 1 ถึง 5 และทดสอบสมมติฐานและโมเดลในการศึกษาด้วยโปรแกรม SmartPLS3.2.8 โดยผลการศึกษาพบว่าส่วนประกอบของการจัดแสดงสินค้า 2 อย่างคือตำแหน่งการวางสินค้าภายในร้านและการจัดแสดงป้ายโปรโมชั่นส่งผลกระทบทางตรงต่อพฤติกรรมการซื้อจากแรงกระตุ้น ในขณะที่ส่วนประกอบของสภาพแวดล้อมนั้นส่งผลกระทบต่อการพฤติกรรมการซื้อจากแรงกระตุ้นทางอ้อมผ่านการสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ในเชิงบวก โดยการตอบสนองทางอารมณ์ในเชิงบวกเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อจากแรงกระตุ้นมากในทางตรงมากที่สุด อย่างไรก็ตาม ความสัมพันธ์ดังกล่าวนั้นมีลักษณะที่แตกต่างกับตามทำเลที่ตั้งของศูนย์การค้า โดยผลการศึกษาครั้งนี้เป็นประโยชน์ต่อทั้งผู้ประกอบกิจการศูนย์การค้าชุมชนที่ดำเนินการอยู่ในปัจจุบันและรายใหม่ โดยสามารถกำหนดหลักเกณฑ์สำหรับการพิจารณาร้านค้าได้ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการร้านค้าภายในศูนย์การชุมชนสามารถนำผลการศึกษาไปใช้ในการปรับปรุงผลการดำเนินกิจการของตนเองได้เช่นเดียวกัน สำหรับประโยชน์ทางทฤษฎี งานวิจัยนี้ได้ขยายขอบเขตการใช้โมเดลขั้นตอนการซื้อของลูกค้าด้วยการเพิ่มสภาพแวดล้อมของร้านค้าเข้าไปเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ใช้ในการพิจารณา รวมไปถึงการขยายขอบเขตในการเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อจากแรงกระตุ้นด้วยหาความสัมพันธ์ของแต่ละปัจจัยโดยใช้โมเดลขั้นตอนการซื้อของลูกค้าและโมเดล S-O-R ร่วมกัน ซึ่งการศึกษาก่อนหน้านี้ส่วนใหญ่นั้นจะใช้เพียงหนึ่งทฤษฎีในการศึกษาเท่านั้น |
