|
การเปิดรับและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อยูทูบเบอร์ด้านการแนะนำการรับประทานอาหารนอกบ้าน |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | การเปิดรับและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อยูทูบเบอร์ด้านการแนะนำการรับประทานอาหารนอกบ้าน |
| Creator | ณัฐวุฒิ สุขสวัสดิ์ |
| Contributor | แอนนา จุมพลเสถียร, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2561 |
| Keyword | การเปิดรับสื่อ, ทัศนคติ, แนวโน้มพฤติกรรม, ยูทูบเบอร์, Media exposure, Attitude, Behavioral tendency, YouTuber |
| Abstract | การวิจัยนี้มีวัถตุประสงค์ เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อ ทัศนคติ แนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อยูทูบเบอร์ด้านการรับประทานอาหารนอกบ้าน รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อออนไลน์ผ่านยูทูบเบอร์กับทัศนคติที่มีต่อยูทูบเบอร์ ตลอดจนความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติที่มีต่อยูทูบเบอร์กับแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคอาหารนอกบ้าน ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ในรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ เก็บข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์จากผู้บริโภคอายุ 18-60 ปี ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ที่เปิดรับสื่อออนไลน์ผ่านยูทูบเบอร์ด้านการแนะนำการรับประทานอาหารนอกบ้านอย่างน้อย 1 ครั้งในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา และเป็นผู้บริโภคที่รับประทานอาหารนอกบ้านอย่างน้อย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ จำนวน 300 คน ผลวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับข่าวสารจากยูทูบเบอร์ด้านการแนะนำการรับประทานอาหารนอกบ้านในระดับน้อย มีความถี่ในการรับชมเฉลี่ย 5 ครั้งต่อสัปดาห์ ในแต่ละครั้งรับชมเฉลี่ย 16 นาที โดยนิยมเปิดรับจากยูทูบ (Youtube) มากที่สุด ในช่วงเวลาระหว่าง 18.01-21.00 น. ซึ่งเหตุผลในการรับชม คือ เพื่อความบันเทิง เพลิดเพลิน และต้องการอัพเดทร้านอาหารใหม่ ๆ ในส่วนของพฤติกรรมการบริโภคอาหารนอกบ้าน พบว่า กลุ่มตัวอย่างรับประทานอาหารนอกบ้านเฉลี่ย 5 ครั้งต่อสัปดาห์ ส่วนใหญ่รับประทานอาหารไทย รองลงมาคือ อาหารญี่ปุ่น โดยรับประทานอาหารนอกบ้านใน มื้อเย็น มากที่สุด รองลงมาคือ มื้อกลางวัน กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีทัศนคติในเชิงบวกต่อยูทูบเบอร์ด้านการแนะนำการรับประทานอาหารนอกบ้าน โดยมีทัศนคติต่อองค์ประกอบด้านความน่าเชื่อถือสูงที่สุด ในประเด็นที่มีความรู้สึกเห็นด้วยสูงสุดคือ มีความจริงใจในการนำเสนอข้อมูลอย่างตรงไปตรงมา เช่น รสชาด ราคา ความคุ้มค่า ความสะอาด การบริการ และการเดินทาง นอกจากนี้ยังพบว่าส่วนใหญ่มีแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคอาหารนอกบ้านหลังจากรับชมยูทูบเบอร์ สำหรับการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่าปัจจัยทางเพศ อายุ อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกัน มีการเปิดรับสื่อออนไลน์ผ่านยูทูบเบอร์ที่แตกต่างกัน ขณะที่ ปัจจัยด้าน การศึกษา และ สถานภาพสมรส ที่แตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อออนไลน์ผ่านยูทูบเบอร์ไม่แตกต่างกัน และยังพบว่าการเปิดรับสื่อออนไลน์ผ่านยูทูบเบอร์นั้น มีความสัมพันธ์กับทัศนคติโดยรวมที่มีต่อยูทูบเบอร์ และทัศนคติที่มีต่อยูทูบเบอร์มีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคอาหารนอกบ้าน |
