|
ลักษณะบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ ทัศนคติ พฤติกรรมการใช้สื่อและความผูกพันผู้บริโภคยุคดิจิทัลผ่านเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้า |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | ลักษณะบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ ทัศนคติ พฤติกรรมการใช้สื่อและความผูกพันผู้บริโภคยุคดิจิทัลผ่านเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้า |
| Creator | ธนัฏฐา เจริญฟุ้ง |
| Contributor | วิกานดา พรสกุลวานิช, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2560 |
| Keyword | บุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ, ทัศนคติต่อการใช้เฟซบุ๊กเพจตราสินค้า, พฤติกรรมการใช้สื่อเฟซบุ๊กเพจตราสินค้า, ความผูกพันผู้บริโภคยุคดิจิทัล, Big five, Attitudes toward the Facebook brand page, Media usage, Facebook brand page, Customer engagement in digital age |
| Abstract | การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงลักษณะบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบที่ส่งผลต่อทัศนคติ พฤติกรรมการใช้สื่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้า ทั้งในด้านจำนวนครั้งและระยะเวลาในการ เข้าใช้งาน ศึกษาพฤติกรรมการใช้สื่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าส่งผลถึงความผูกพันผู้บริโภคในยุคดิจิทัล แบ่งออกเป็น 4 มิติ ในด้านความเกี่ยวพัน การมีปฏิสัมพันธ์ ความใกล้ชิดและระดับการมี อิทธิพล โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) รูปแบบสำรวจ (Survey Research) ใช้แบบสอบ ถามในการเก็บข้อมูล (Questionnaire) จำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบ ไม่อาศัยความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) เป็นการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างอายุ 18 ปีขึ้นไป เพื่อให้ครอบคลุมทุกเจเนอเรชั่นและรับข้อมูล ข่าวสารผ่านสื่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้า ซึ่งจากสมมติฐานทั้งหมด 4 ข้อ ผลการศึกษาได้ดังนี้1. ผู้ที่มีลักษณะบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบที่แตกต่างกัน จะมีทัศนคติต่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าที่แตกต่างกัน กล่าวคือ ผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่มีลักษณะบุคลิกภาพแบบมีความมั่นคงทางอารมณ์ แบบแสดงตัวและแบบเปิดรับประสบการณ์ในระดับสูงจะยิ่งมีทัศนคติที่ดีต่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้ามากกว่าผู้ที่มีลักษณะบุคลิกภาพในแต่ละมิติที่อยู่ในระดับปานกลางและระดับต่ำ 2. ผู้ที่มีลักษณะบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบที่แตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าที่แตกต่างกันในบางประการ กล่าวคือ ผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่มีลักษณะบุคลิกภาพแบบมีความมั่นคงทางอารมณ์ แบบแสดงตัว แบบประนีประนอม และแบบมีจิตสํานึก จะมีจํานวนครั้งในการเข้าใช้เฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าไม่แตกต่างกัน 3. ทัศนคติต่อการใช้เฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊ก เพจตราสินค้ากับจํานวนครั้งในการเข้าใช้งานต่อวัน4. พฤติกรรมการใช้สื่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้า ในด้านระยะเวลาการเข้าใช้งานต่อวันมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความผูกพันผู้บริโภคยุคดิจิทัล ในด้านความเกี่ยวพัน การปฏิสัมพันธ์และระดับการมีอิทธิพล ซึ่งหมายความว่า หากผู้บริโภคยุคดิจิทัลมีจํานวนระยะเวลาในการเข้าใช้เฟซบุ๊ก เพจตราสินค้านานมากเท่าไหร่จะยิ่งมีความผูกพันในด้านความเกี่ยวพัน การมีปฏิสัมพันธ์และมีระดับการมีอิทธิพลมากตามไปด้วย และหากผู้บริโภคยุคดิจิทัลมีจํานวนครั้งในการเข้าใช้เฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าต่อวันมากเท่าไหร่ จะยิ่งมีการปฏิสัมพันธ์กับตราสินค้ามากขึ้นตามไปด้วย |
