|
อิทธิพลของการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความตั้งใจเลือกชมภาพยนตร์ไทย |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | อิทธิพลของการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความตั้งใจเลือกชมภาพยนตร์ไทย |
| Creator | สราวุฒิ ทองศรีคำ |
| Contributor | มฑุปายาส ทองมาก, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2557 |
| Keyword | การสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์, ปากต่อปาก, ภาพยนตร์ไทย, หนังไทย, อุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทย, e-WOM, Word of mouth, Thai films, Thai movie |
| Abstract | ปัจจุบันภาพยนตร์ไทยได้รับการจัดให้อยู่ในหมวดอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่ได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล เนื่องด้วยเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจสูงแล้วยังนับว่าเป็นงานศิลปะสมัยใหม่ที่สามารถเผยแพร่วัฒนธรรมของแต่ละประเทศได้อย่างทรงพลังและมีอิทธิพล แต่ทว่าธุรกิจภาพยนตร์นั้นเป็นที่ยอมรับกันว่ามีความเสี่ยงสูงทางด้านรายได้ ผู้สร้างภาพยนตร์หลายๆ รายส่วนใหญ่ประสบกับสภาวะขาดทุน ในประเทศไทยนั้นมีผู้สร้างภาพยนตร์รายใหญ่อยู่เพียง 2-3 บริษัท ในขณะที่ผู้สร้างอิสระมักจะสร้างเพียงเรื่องเดียวแล้วก็หยุดไปเพราะประสบกับปัญหาการขาดทุน ซึ่งในทางการตลาดภาพยนตร์นั้นการบอกต่อแบบปากต่อปากเป็นกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญในการจูงใจให้คนมาชมภาพยนตร์เรื่องนั้น ซึ่งในปัจจุบันการบอกต่อปากต่อปากก็ได้พัฒนามาเป็นการบอกต่อปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์โดยผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ภาพยนตร์ไทยที่ประสบความสำเร็จหลายๆ เรื่องเป็นที่ยอมรับกันว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะกระแสการบอกต่อปากต่อปาก ดังนั้นวัตถุประสงค์ในการจัดทำงานวิจัยฉบับนี้จึงมีขึ้นเพื่อศึกษาปัจจัยของการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ ที่มีผลต่อความตั้งใจชมภาพยนตร์ไทย ซึ่งจะส่งผลต่อการตัดสินใจชม โดยมีการนำทฤษฎีแบบจำลองของการกระทำที่มีเหตุผลและแนวคิดการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์มาใช้ โดยกรอบแนวคิดวิจัยประกอบด้วย การศึกษา 4 ปัจจัยหลัก ได้แก่ 1.ปัจจัยที่เกี่ยวกับการรับรู้ความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสาร 2. ปัจจัยที่เกี่ยวกับการรับรู้การแสดงความคิดเห็นในเชิงบวก 3. ปัจจัยที่เกี่ยวกับการรับรู้คุณภาพของภาพยนตร์ 4. ปัจจัยที่เกี่ยวกับการรับรู้ความเข้ากันได้กับผู้รับสาร โดยใช้แบบสอบถามทั้งแบบกระดาษและแบบอิเล็กทรอนิกส์ ในการเก็บข้อมูลจากผู้ที่เคยได้รับอิทธิพลการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับภาพยนตร์ไทยเรื่องหนึ่งเรื่องใดภายใน 6 เดือนก่อนหน้าที่ตอบแบบสอบถามเท่านั้น เป็นจำนวน 400 ชุดจากผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า การรับรู้ถึงความเข้ากันได้กับผู้รับสารเป็นตัวแปรที่ส่งผลต่อความตั้งใจชมภาพยนตร์ไทยมากที่สุด รองลงมาได้แก่การรับรู้คุณภาพของภาพยนตร์ การรับรู้การแสดงความคิดเห็นในเชิงบวก และการรับรู้ความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสาร ส่วนความสัมพันธ์ของความตั้งใจที่จะชมภาพยนตร์ไทยนั้น มีความสัมพันธ์กับกลุ่มที่ได้ชมตามความตั้งใจและกลุ่มที่ไม่ได้ชมตามความตั้งใจในทางบวกผลของงานวิจัยผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยนั้นสามารถนำไปใช้เพื่อวางแผนทางการตลาด และเพิ่มโอกาสที่จะทำให้ภาพยนตร์ประสบความสำเร็จทางด้านรายได้ โดยการสร้างกระแสปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลให้ผู้ชมเกิดความตั้งใจที่จะชมภาพยนตร์ได้ ผู้สร้างภาพยนตร์ไทยควรเลือกสร้างภาพยนตร์ที่มีเนื้อหาและองค์ประกอบต่างๆ ที่เหมาะสมตรงกับความสนใจกลุ่มผู้ชมภาพยนตร์ส่วนใหญ่ และควรเลือกใช้บุคคลที่มีความน่าเชื่อถือในการสื่อสารความคิดเห็นเชิงบวก หรือ การสื่อสารถึงคุณภาพของภาพยนตร์ในด้านต่างๆ เพื่อให้ผู้ชมภาพยนตร์เกิดความตั้งใจชมและตัดสินใจชมภาพยนตร์ไทย ซึ่งจะทำให้ผู้สร้างภาพยนตร์ประสบความสำเร็จทางด้านรายได้ |
