|
อิทธิพลของประเทศแหล่งกำเนิดตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | อิทธิพลของประเทศแหล่งกำเนิดตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า |
| Creator | วรรณรัตน์ สินสมบูรณ์ |
| Contributor | ภิญรดา เมธารมณ์, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2557 |
| Keyword | ประเทศแหล่งกำเนิดตราสินค้า, ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า, ความตั้งใจซื้อ, Country of brand origin, Facial skincare, Intention to buy |
| Abstract | โลกในยุคปัจจุบันเป็นยุคของโลกาภิวัตน์ (Globalization) ส่งผลให้เกิดการติดต่อค้าขายระหว่างประเทศได้กว้างไกลมากขึ้น มีการนำเข้า-ส่งออกสินค้าระหว่างประเทศอยู่ตลอดเวลา ประชาชนในแต่ละประเทศก็เริ่มคุ้นเคยกับสินค้าและตราสินค้าต่างประเทศที่วางจำหน่ายอยู่ภายในประเทศของตน เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าเป็นสินค้าหนึ่งที่ประเทศไทยมีมูลค่าการนำเข้าจากต่างประเทศสูง เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีขนาดใหญ่ และเติบโตอย่างต่อเนื่อง การศึกษาเกี่ยวกับภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดตราสินค้าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจและนักการตลาดในการตัดสินใจเลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารประเทศแหล่งกำเนิดตราสินค้า และสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดอื่นๆได้อย่างเหมาะสมงานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อประเทศแหล่งกำเนิดตราสินค้าเปรียบเทียบกับทัศนคติต่อตราสินค้าและตัวสินค้าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ตลอดจนภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดตราสินค้าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้ามีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคหรือไม่ อย่างไร โดยกรอบแนวคิดการวิจัยฉบับนี้คือ การศึกษาถึงอิทธิพลของประเทศแหล่งกำเนิดตราสินค้าที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า โดยกำหนดตัวแปรอิสระ (X) ทั้งหมด 3 ปัจจัย ได้แก่ ภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า ความเชื่อเกี่ยวกับประเทศแหล่งกำเนิดตราสินค้า และทัศนคติต่อตราสินค้า ที่ส่งผลต่อตัวแปรตาม (Y) คือความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยงานวิจัยนี้ได้เลือกศึกษาจากตราสินค้า CLINIQUE และ SHISEIDO ซึ่งเป็นตัวแทนของประเทศอเมริกาและประเทศญี่ปุ่น ตามลำดับ เนื่องจากเป็นตราสินค้าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าที่สะท้อนภาพลักษณ์ของประเทศได้ดี มีชื่อเสียง เป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภค และมีตำแหน่งทางการตลาดที่ใกล้เคียงกัน การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 8 คน โดยมีการกำหนดขอบเขตการศึกษาคือ ผู้หญิงอายุระหว่าง 22-45 ปี ที่ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าเป็นประจำ เคยมีประสบการณ์ซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าตราสินค้าระดับบนด้วยตนเอง จากนั้นใช้วิธีการบรรยายเชิงพรรณนาในการอภิปรายและสรุปผลการวิจัยผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคที่เคยใช้ CLINIQUE และ SHISEIDO มีทัศนคติเชิงบวกต่อตราสินค้า CLINIQUE และ SHISEIDO เหมือนกัน และมีความตั้งใจซื้อในอนาคตเหมือนกัน แสดงให้เห็นว่า ประสบการณ์ในอดีตเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เกิดความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ในอดีตมีส่วนทำให้เกิดทัศนคติได้ทั้งเชิงบวกหรือหรือลบ ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพที่แท้จริงของสินค้าที่ผู้บริโภครับรู้ นอกจากนี้ ผู้บริโภคมีการรับรู้และทัศนคติต่อภาพลักษณ์และความเชี่ยวชาญของประเทศอเมริกาและญี่ปุ่นที่คล้ายคลึงกัน แต่มีลักษณะโดดเด่นต่างกัน จึงเป็นปัจจัยบวกต่อความตั้งใจซื้อที่แตกต่างกัน โดยปัจจัยที่ส่งผลบวกต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของอเมริกา คือ ตราสินค้าหรู การวิจัยและพัฒนา และความเชี่ยวชาญด้านผิวหนัง ส่วนปัจจัยที่ส่งผลบวกต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของญี่ปุ่น คือ นวัตกรรม วัฒนธรรมของประเทศ และความเป็นตราสินค้าเอเชีย ซึ่งสอดคล้องกับความเชื่อของผู้บริโภคว่าตราสินค้าเอเชียจะมีความเข้ากันกับผิวของคนเอเชีย |
